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社交營(yíng)銷警鐘：信息過(guò)度無(wú)助于銷售

2012-09-20 09:38 來(lái)源：騰訊科技責(zé)編：王岑

摘要：: 品牌使用與消費(fèi)者相同的動(dòng)態(tài)消息框，它們的消息與消費(fèi)者真正好友的消息出現(xiàn)在相同的消息流中。但這并不一定意味著品牌會(huì)像人那樣創(chuàng)作內(nèi)容。原因何在？

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：北京時(shí)間9月20日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，Percolate聯(lián)合創(chuàng)始人諾亞·布萊爾(NoahBrier)最近在《廣告時(shí)代》(AdAge)上撰文稱，“品牌的Facebook網(wǎng)頁(yè)與我的Facebook網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有任何區(qū)別，這意味著，在這些平臺(tái)上品牌必須像人一樣創(chuàng)作內(nèi)容。”
　　
　　布萊爾這句話的前半句是正確的：品牌使用與消費(fèi)者相同的動(dòng)態(tài)消息框，它們的消息與消費(fèi)者真正好友的消息出現(xiàn)在相同的消息流中。但這并不一定意味著品牌會(huì)像人那樣創(chuàng)作內(nèi)容。原因何在？
　　
　　人是復(fù)雜的生物體，經(jīng)過(guò)了數(shù)十萬(wàn)年的進(jìn)化；品牌的出現(xiàn)要晚得多，目的是使消費(fèi)者能更方便地識(shí)別一種產(chǎn)品，把它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)。在網(wǎng)上遇到品牌時(shí)，大多數(shù)人會(huì)意識(shí)至它與人有關(guān)系，但品牌本身并不是人。
　　
　　廠商也許會(huì)問(wèn)：“為什么不使我的品牌盡可能地像人？”消費(fèi)者不希望品牌成為人。在CEB去年進(jìn)行的一次調(diào)查中，只有23%的人與品牌有聯(lián)系——他們已經(jīng)是品牌的粉絲，其他人不愿意與品牌發(fā)生聯(lián)系——無(wú)論他們是否喜歡品牌。
　　
　　也許有人會(huì)問(wèn)：“消費(fèi)者成為品牌粉絲有何目的？”他們成為品牌粉絲的目的是獲得折扣和相關(guān)信息(比例分別為61%和55%)，而不是為了加入一個(gè)社團(tuán)。人們與品牌互動(dòng)時(shí)將其作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，而非廠商希望的“人”。品牌通常的互動(dòng)策略要么影響很小，要么會(huì)激怒絕大多數(shù)消費(fèi)者——顯然不是投資回報(bào)率最高的選擇。
　　
　　CES調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在到達(dá)購(gòu)物地點(diǎn)前，70%的消費(fèi)者不會(huì)決定購(gòu)買的品牌，20%的消費(fèi)者在購(gòu)物后繼續(xù)研究購(gòu)買的商品。消費(fèi)者這種行為的最大罪魁禍?zhǔn)资切畔⑦^(guò)載——消費(fèi)者獲得了過(guò)多信息，但不能全部消化這些信息并做出最優(yōu)決策。品牌模仿人、傳播旨在提高品牌互動(dòng)的內(nèi)容的策略，最終會(huì)加重消費(fèi)者信息過(guò)載的程度。這無(wú)助于增加品牌的銷售。
　　
　　在考察營(yíng)銷組織內(nèi)部時(shí)，基于關(guān)系、以互動(dòng)為主的“人”品牌的危險(xiǎn)性就愈發(fā)明顯了。為了縮短品牌的響應(yīng)時(shí)間，提高品牌的互動(dòng)，使品牌更像人，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人通常會(huì)招聘具有下述特征的員工：活潑、了解潮流、非常愿意實(shí)驗(yàn)等。
　　
　　如果模仿人不行，那品牌應(yīng)該向哪個(gè)方向努力？
　　
　　·努力幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們喧鬧的生活。利用消費(fèi)者之間口口相傳，盡可能地簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程，使品牌獲得的商譽(yù)要大于100萬(wàn)條“互動(dòng)”Facebook消息。
　　
　　·使?fàn)I銷面向長(zhǎng)期目標(biāo)。利用忠誠(chéng)度等指標(biāo)衡量品牌和功能性能，避免社交平臺(tái)的事務(wù)型指標(biāo)。
　　
　　·招聘能執(zhí)著地專注于高層次目標(biāo)的員工。員工應(yīng)當(dāng)能在面臨干擾、挫折等不利條件時(shí)繼續(xù)保持優(yōu)秀。
　　

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