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數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已到初始階段的結(jié)束時刻

2012-06-14 09:16 來源：出版商務(wù)周報責(zé)編：王岑

摘要：: 丘吉爾曾經(jīng)在二戰(zhàn)進入僵持階段講過一句話：Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.意思是說，現(xiàn)在還不是結(jié)局，現(xiàn)在甚至還不是結(jié)局的開始，但是可能已經(jīng)是初始階段的結(jié)束時刻。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：丘吉爾曾經(jīng)在二戰(zhàn)進入僵持階段講過一句話：Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.意思是說，現(xiàn)在還不是結(jié)局，現(xiàn)在甚至還不是結(jié)局的開始，但是可能已經(jīng)是初始階段的結(jié)束時刻。
　　
　　而我認(rèn)為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)到了初始階段的結(jié)束時刻。
　　
　　數(shù)字出版的三個階段
　　
　　數(shù)字出版大致經(jīng)歷了三個階段。第一個階段是在2000年之前，當(dāng)時安達(dá)信預(yù)測：到2005年，美國電子書的銷售將超過圖書銷量的10%。當(dāng)時很多論壇都在說紙書的時代將要消亡，電子書時代就要到來了。但是很快就被證實這種狂熱是沒有根據(jù)的，2000年的納斯達(dá)克股災(zāi)，數(shù)字泡沫破碎，數(shù)字出版公司紛紛倒閉便是明證。納斯達(dá)克股災(zāi)中資金主要集中在兩方面，一是對版權(quán)的質(zhì)疑，主要體現(xiàn)為2005年狀告谷歌。二是商務(wù)所有權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)的對抗，在傳統(tǒng)的出版業(yè)銷售中，讀者購買一本書，這本書便歸讀者所有，這是商務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。而在數(shù)字出版領(lǐng)域，當(dāng)讀者實現(xiàn)購買的時候，它產(chǎn)生的是一種知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)，只是授予讀者閱讀的權(quán)利，并沒有授予其傳播的權(quán)利和對它進行任何形式操作的權(quán)利。但現(xiàn)實是，大家都喜歡打擦邊球，以各種方式去挖掘他們所獲得的某種授權(quán)。因此在數(shù)字版權(quán)還沒有獲得法律充分解釋的前提下，很容易出現(xiàn)對版權(quán)使用的誤讀，造成企業(yè)的版權(quán)風(fēng)險，進而造成有意識或無意識的侵權(quán)行為。從2000年到2007年，對于數(shù)字出版版權(quán)的質(zhì)疑嚴(yán)重阻礙了西方的數(shù)字出版發(fā)展，結(jié)果是通過產(chǎn)業(yè)鏈上幾方的共識才解決了版權(quán)問題。中國目前也是處于這樣的階段。到2007年，數(shù)字出版才進入到一個突破和爆發(fā)的階段，觸發(fā)點是亞馬遜開始發(fā)布第一代的Kindle電子書閱讀器，Kindle的發(fā)布為數(shù)字出版找到了一個強勁的渠道，借此，數(shù)字出版重新進入了快車道。
　　
　　業(yè)務(wù)核心調(diào)整階段
　　
　　數(shù)字出版的初始階段發(fā)展特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，數(shù)字出版的起始整合階段已經(jīng)接近結(jié)束，而進入了業(yè)務(wù)的核心調(diào)整階段。業(yè)務(wù)整合階段已經(jīng)結(jié)束，意味著數(shù)字出版不再是做與不做的問題，而成為了該怎么做的問題。市場正在從無序走向有序，新一輪的國際內(nèi)容壟斷正在形成，這種趨勢在專業(yè)出版領(lǐng)域尤為突出。2007年，一些大型的專業(yè)出版社紛紛拋售他們的教育出版，都是為了通過整合資金到專業(yè)出版的業(yè)務(wù)上。其次，當(dāng)前成熟的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系正在形成。在中國，數(shù)據(jù)加工產(chǎn)業(yè)越來越成熟。一個成熟的產(chǎn)業(yè)需要一整套成熟的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，數(shù)字產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系也正在形成。但是初始階段的結(jié)束時刻也帶來了很多新的問題。出版業(yè)的競爭已經(jīng)超越了傳統(tǒng)出版的范圍。單純做傳統(tǒng)出版是在跟同行競爭，而現(xiàn)在數(shù)字出版的競爭范圍已經(jīng)超過了出版業(yè)。傳統(tǒng)的出版業(yè)在整個社會產(chǎn)業(yè)強度上并不是一個非常龐大的產(chǎn)業(yè)，但是隨著金融產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的進入，出版行業(yè)的資本和規(guī)模量達(dá)到了新的高度，技術(shù)對于行業(yè)發(fā)展的作用再次成為企業(yè)的抉擇因素。企業(yè)是成為一個更小規(guī)模的內(nèi)容供應(yīng)商還是成為更大規(guī)模的市場控制者，這樣選擇的結(jié)果便導(dǎo)致了新一輪的選擇和退出。
　　
　　在數(shù)字時代，除了考慮宏觀的東西，也不得不思考微觀方面的影響。微觀方面，首先體現(xiàn)在數(shù)字出版時代市場調(diào)研手段的增強。在出版營銷里有一個市場叫關(guān)系市場，關(guān)系市場是指企業(yè)要與客戶建立一種關(guān)系，變一次購買為獲得一個用戶。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，圖書的銷售量很大，它不同于賣車或是賣房，不可能跟每一個買書的人建立關(guān)系。而在數(shù)字出版時代，關(guān)系市場學(xué)又開始大行其道，我們可以變一次銷售變?yōu)楂@得一個用戶，因為我們可以近距離的用數(shù)字平臺去調(diào)查用戶對于內(nèi)容的需求，所以能否在出版業(yè)獲得很好的發(fā)展取決于企業(yè)現(xiàn)在是不是已經(jīng)開始經(jīng)營其在互聯(lián)網(wǎng)上的話語權(quán)，這樣才能把握未來市場營銷的渠道。傳統(tǒng)出版所面對的人群和網(wǎng)上面對的人群是不一樣的，所以需要人群的重新劃分。互聯(lián)網(wǎng)帶來的一個最大的好處就是它讓出版走向真正的大眾，雖然傳統(tǒng)的出版也分為大眾出版、學(xué)術(shù)出版和專業(yè)出版，但即使是大眾出版，它的覆蓋范圍始終是有限的，而數(shù)字平臺給了我們真正走向大眾的機會，同時也給我們提供了走向小眾的機會。宏觀方面，最新的數(shù)字表明，2011年7月份全世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長已經(jīng)開始減速，在英國甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。這樣的數(shù)據(jù)說明數(shù)字出版的信息經(jīng)營已經(jīng)從廣度的覆蓋進入到深入的接近，深度挖掘價值的時代來臨了。
　　
　　技術(shù)結(jié)合渠道是王道
　　
　　目前，80%的國際集團采用的策略是技術(shù)加渠道，不要為了采用技術(shù)而采用技術(shù)，因為數(shù)字出版的技術(shù)不是什么高端壟斷技術(shù)，假以時日任何出版公司都能做出來，所以采用的技術(shù)要直接對接現(xiàn)成的成熟的渠道，這樣技術(shù)的采用才有意義。正確的順序應(yīng)該是先創(chuàng)造一個渠道，認(rèn)識到這個渠道需要什么樣的技術(shù)，然后再去搭建所需要的技術(shù)平臺去對接已有的渠道。不同的渠道需要不同的技術(shù)。第一要考慮技術(shù)兼容性，第二要注意先選擇渠道再選擇技術(shù)，第三是出版社的內(nèi)部管理。出版社網(wǎng)絡(luò)一體化的出版平臺必須同時面對機構(gòu)和個人。平臺的方式主要有以下幾種，一是機構(gòu)知識庫的平臺，這是針對于大型的圖書館和機構(gòu)來建立其內(nèi)部的知識分享平臺,比如世界經(jīng)濟合作組織、世界銀行和世界總工程師學(xué)會都是建立這樣的平臺。二是代理商的分銷平臺,在中國這樣的角色是中圖,中圖的平臺也是基于這樣的需求搭建的,這種技術(shù)實際上體現(xiàn)了B用戶和C用戶，也就是機構(gòu)用戶和個人用戶的統(tǒng)一,這種統(tǒng)一意味著用機構(gòu)用戶產(chǎn)生的收入去支持你在個人用戶領(lǐng)域的拓展。
　　
　　總而言之，,我們采用任何技術(shù)都要實現(xiàn)技術(shù)和渠道的完美結(jié)合,在西方一共有150多種機構(gòu)的營銷手段,企業(yè)的技術(shù)是否能夠和這150多個數(shù)字出版的營銷商對接就決定了它是否能在數(shù)字出版時代向他們提供內(nèi)容。聯(lián)系到中國,你的技術(shù)和內(nèi)容能否和中國移動、中國聯(lián)通以及中國電信對接,這些渠道本身就決定了你的銷售范圍的廣度。不管采用什么樣的技術(shù),核心都是技術(shù)能否和渠道實現(xiàn)完美結(jié)合。
　　
　　（本文作者系英國出版科技集團中國區(qū)總裁）
　　

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