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德勤發(fā)傳媒業(yè)預(yù)測：網(wǎng)絡(luò)廣告增長高于傳統(tǒng)廣告

2010-02-22 00:00 來源：新浪科技責(zé)編：Quincy

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　雖然電子閱讀器在2010年增長可能非常強(qiáng)勁，但“突破性成功”的斷言可能難以兌現(xiàn)。電子閱讀器設(shè)備2004年以來已有各種版本上市。但電子閱讀器目前的家庭普及率約為1%，采用曲線落后于聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)、GPS設(shè)備和上網(wǎng)本等便攜式消費(fèi)設(shè)備和連接消費(fèi)設(shè)備。

　　消費(fèi)者對目前市場上的電子閱讀器表示了許多反對意見。認(rèn)為設(shè)備過于昂貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了199美元的最優(yōu)價(jià)格。有人擔(dān)心耐用問題。顯示是個(gè)大問題。雖然eInk電子紙技術(shù)更省電，但外觀被比作臟報(bào)紙。這種技術(shù)還不能顯示顏色，并且刷新速度慢。雖然消費(fèi)者一般認(rèn)為用戶界面良好，但也認(rèn)為有形圖書和電子閱讀器之間的差異具有挑戰(zhàn)性。在美國一所大型大學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)廣為人知的測試中，許多拿到免費(fèi)電子閱讀器(捆綁電子課本)的學(xué)生感到不滿意，指出他們不能貼便簽，不能在空白處做筆記，不能快速來回翻動，不能依靠一致的分頁來引用內(nèi)容。

　　電子閱讀器和電子書均面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)是，傳統(tǒng)印刷版圖書與電子版圖書的消費(fèi)者所有權(quán)不同。數(shù)字圖書沒有轉(zhuǎn)售權(quán)，排除了與25億美元的舊書市場(教科書占20億美元)相當(dāng)?shù)碾娮优f書市場。據(jù)說出現(xiàn)過由于版權(quán)問題從用戶的設(shè)備上遠(yuǎn)程刪除電子書的情況，雖然這是個(gè)別情況，但卻廣為流傳。最后，與推動MP3播放器銷售超過20億的一個(gè)功能形成直接對照的是，購買了印刷版圖書的消費(fèi)者不能把書添加到自己的電子圖書館。

　　所有權(quán)問題似乎是消費(fèi)者采用電子閱讀器的障礙，但對購買電子版圖書并且在電子閱讀器以外的其他設(shè)備上閱讀的消費(fèi)者似乎沒有影響(或者影響較小)，這可能是因?yàn)閮?nèi)容提供商無法遠(yuǎn)程刪除這本書。

　　盡管對于有些人來說不理想，甚至許有悖常理，但有跡象表明，消費(fèi)者愿意在小屏幕的智能手機(jī)或者又大又重的筆記本電腦上讀(在某些情況下甚至寫)長篇作品。每個(gè)極端對閱讀來說似乎都不理想，但個(gè)人電腦和智能手機(jī)的一般特性是(更不用說他們的普遍性和連通性)讓消費(fèi)者愿意在“足夠好”的設(shè)備上閱讀，而不是另外購買昂貴而且相當(dāng)笨重的設(shè)備。

　　此外，如果我們對netTabs技術(shù)的預(yù)測成為現(xiàn)實(shí)，那么多功能設(shè)備的便攜性和成本將與電子閱讀器相仿，并有望向消費(fèi)者提供更加可靠或適宜的電子閱讀器替代產(chǎn)品。

　　德勤評論

　　報(bào)紙雜志出版商可能是電子閱讀器增長的偶然受益者。雖然大部分設(shè)備重點(diǎn)放在圖書應(yīng)用上，但如果有足夠多的消費(fèi)者習(xí)慣于閱讀電子設(shè)備上的內(nèi)容并付費(fèi)，那么其他印刷內(nèi)容的訂戶收入就可能具有潛力。獲得網(wǎng)上訂閱的一項(xiàng)挑戰(zhàn)是支付過程有時(shí)很復(fù)雜。通過與單一的中央結(jié)算所建立伙伴關(guān)系，無論是應(yīng)用軟件商店還是電子商務(wù)門戶網(wǎng)站，可以消除這一障礙。

　　電子書的成功對作者和出版商也形成了潛在的挑戰(zhàn)。雖然電子書容易購買，但圖書平均價(jià)格降低表明經(jīng)濟(jì)模式正在發(fā)生變化。9.99美元的銷售價(jià)格留給內(nèi)容創(chuàng)作人和出版商的金額可能會比以往低很多。降價(jià)在出版業(yè)屢見不鮮，但以前往往僅限于一些暢銷書，而不是數(shù)十萬種圖書。新的收入分享模式可能是必要的。

　　數(shù)字音樂、音樂播放器的出現(xiàn)以及隨之而來的盜版行為已經(jīng)使英國唱片業(yè)遭到嚴(yán)重破壞。但是CD光盤仍然有吸引力，部分原因是購買者有權(quán)制作副本放在自己的MP3播放器上供個(gè)人使用。如果對購買印刷版圖書或雜志的消費(fèi)者也給予同樣的權(quán)利，可以下載內(nèi)容到電子閱讀器或其他設(shè)備上，將可能有助于保持有形圖書的銷售量。

　　對于任何從模擬到數(shù)字的過渡，盜版都是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。雖然到目前為止這個(gè)問題并不顯著，但是令人擔(dān)憂。最新的暢銷書出版后僅數(shù)分鐘就出現(xiàn)了數(shù)以百計(jì)的非法復(fù)制版本可供下載。解決方案是更嚴(yán)格的數(shù)字版權(quán)管理軟件以及減少設(shè)備支持的出版格式，而這些解決方案也會造成自己的問題，有可能給消費(fèi)者造成“禁閉”問題，使他們打消購買的念頭，直到出現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 。

　　出版界發(fā)起反擊：付費(fèi)墻與小額支付

　　德勤全球科技、傳媒及電信業(yè)務(wù)部預(yù)測，2010年報(bào)紙雜志行業(yè)將繼續(xù)呼吁對其網(wǎng)上業(yè)務(wù)部分的讀者收費(fèi)。但是，這種說法不太可能有相配的行動或結(jié)果。哪怕只是嘗試實(shí)施付費(fèi)模式，也只有一小部分世界知名的報(bào)紙雜志有可能做到，可能盈利的就更少。雖然有幾個(gè)網(wǎng)上支付的模式取得了成功，但也許只是個(gè)特例�？傊�，在整個(gè)出版業(yè)，網(wǎng)絡(luò)收入將仍然主要包括廣告。

　　大多數(shù)評論員一致認(rèn)為，僅靠廣告支持的在線報(bào)紙和雜志免費(fèi)內(nèi)容模式已經(jīng)被打破。即使是“成功”的在線網(wǎng)站，擁有數(shù)千萬單一用戶，產(chǎn)生的收入也是微不足道的，每月以數(shù)萬美元計(jì)。此外，在網(wǎng)上免費(fèi)全文提供刊物的做法似乎加快了高價(jià)值印刷版訂戶人數(shù)的下滑速度。有分析認(rèn)為不可能回到網(wǎng)上付費(fèi)模式，指出“不能把妖怪放回瓶中” 。其他人則認(rèn)為每種刊物均應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)模式，并且免費(fèi)模式是“有缺陷”的。我們認(rèn)為，該行業(yè)更有可能出現(xiàn)的結(jié)果是一種混合模式，這種模式(在大多數(shù)情況下)不是由產(chǎn)生的收入推動的，而是由于需要減少目前對本刊物印刷版訂戶的爭奪。

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