【CPP114】訊：“YES，PPG！”這條由吳彥祖拍攝的PPG襯衣廣告曾廣為人知，不料，PPG隨后卻陷入多起糾紛案件。昨天上午，讀者夏小姐媒體稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)PPG產(chǎn)品后申請(qǐng)換貨卻一直沒(méi)有回音，客服電話也變成了空號(hào)。

　　PPG為何死去？

　　和許多已故商家一樣，資金鏈的斷裂成為PPG倒下前所遭受的最致命一擊。關(guān)于這一點(diǎn)，電商之路網(wǎng)站的行業(yè)人士分析做過(guò)很精彩的點(diǎn)評(píng)。

　　首先，獲取新客戶成本過(guò)高。曾有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上，這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。所謂的廣告后營(yíng)銷(xiāo)即硬廣投入之后跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：包括媒體報(bào)道、公關(guān)路演、口碑營(yíng)銷(xiāo)等等。從這個(gè)費(fèi)用看來(lái)，PPG在廣告后,營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有過(guò)多作為。新客戶成本過(guò)高必然導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)上投入和回報(bào)嚴(yán)重地不相適應(yīng)，為日后的財(cái)政危機(jī)埋下伏筆。

　　其次，供應(yīng)鏈管理不善。通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的PPG在供應(yīng)鏈的管理上極其不專(zhuān)業(yè)，通過(guò)最原始和粗放的方式進(jìn)行幾家生產(chǎn)廠家的管理及廣告公司的管理，最終導(dǎo)致出現(xiàn)頻頻見(jiàn)諸報(bào)端的"催款事件"發(fā)生，致使PPG商業(yè)形象大為受損。

　　再次，新產(chǎn)品拓展不力,產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。產(chǎn)品的好壞永遠(yuǎn)是企業(yè)贏得市場(chǎng)的硬道理，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)帳的。區(qū)別于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，PPG作為經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的企業(yè)，它所經(jīng)營(yíng)的商品，客戶看得到，卻摸不到也穿不著，因此警惕度更加會(huì)提高，一次的不滿意將導(dǎo)致再不光顧。質(zhì)量問(wèn)題使PPG陷入流失客戶導(dǎo)致信譽(yù)流失，信譽(yù)流失導(dǎo)致更多客戶流失的惡性循環(huán)。

　　除此之外，內(nèi)部管理的失控也是造成了PPG現(xiàn)在結(jié)局的重要原因之一。電子商務(wù)行業(yè)把所有的內(nèi)部工作都集結(jié)于網(wǎng)站之上,公司內(nèi)部的配合及溝通尤為重要，這也是電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)行模式上的顯著區(qū)別之一。

　　可見(jiàn)，電子商務(wù)盡管與傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)雖沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，但是確有其區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的獨(dú)特之處，只有認(rèn)識(shí)了它的內(nèi)在規(guī)律，才能在這個(gè)領(lǐng)域做的更好。同樣是電子商務(wù)，同樣是經(jīng)營(yíng)服裝，有的就很成功，比如凡客誠(chéng)品。

　　什么成就了凡客誠(chéng)品

　　就在VANCL剛運(yùn)行沒(méi)多久，行業(yè)就發(fā)生了很大的變化。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費(fèi)的丑聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國(guó)……然后，就不停傳來(lái)類(lèi)似網(wǎng)站關(guān)閉的消息。“當(dāng)時(shí)曝出那么多壞消息，內(nèi)心還是受到了一些小小的波折。”陳年回憶說(shuō)。其實(shí)在2008年年初，一直在“模仿”PPG的陳年就發(fā)現(xiàn)了PPG運(yùn)營(yíng)中一個(gè)可能會(huì)致命的弱點(diǎn)——PPG的廣告投入太多，很多都投在昂貴的電視廣告上，而這些投入帶來(lái)的實(shí)際收入并沒(méi)有想象的那么多，這就意味著公司的資金鏈很可能會(huì)斷裂。

　　于是，VANCL沒(méi)有選擇PPG和幾乎所有PPG追隨者信奉的推廣路徑，而是把重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上。“這種方式成本很低，因?yàn)槲覀兪遣扇“磸V告效果計(jì)量分成的方式，只需要支付很少的廣告費(fèi)甚至不用支付”，陳年說(shuō)。這其實(shí)是卓越和當(dāng)當(dāng)慣用的手段。就這樣，VANCL不僅用比PPG更短的時(shí)間達(dá)到了日銷(xiāo)萬(wàn)件的規(guī)模，而且也超越PPG坐上了網(wǎng)銷(xiāo)服裝“老大”的位置。

　　但“老大”也未必輕松，在VANCL一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也有許多創(chuàng)業(yè)者競(jìng)相模仿著VANCL，他們也做互聯(lián)網(wǎng)推廣，也自建物流，也無(wú)條件退換貨……“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陳年說(shuō)，“我們從一開(kāi)始就要做品牌的，而不是單純提供一個(gè)平臺(tái)，做平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”目前，VANCL已經(jīng)從最初只銷(xiāo)售男士襯衫，做起了男裝、女裝、童裝、鞋、家居等五大類(lèi)更加全面的產(chǎn)品線。

　　對(duì)于VANCL的未來(lái)，陳年表示要將其打造成高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚品牌。“高性?xún)r(jià)比不等于最便宜的，淘寶上太多東西比我們便宜，我們要把高性?xún)r(jià)比發(fā)揮到極致。”陳年希望未來(lái)的VANCL能夠成為一個(gè)兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。


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