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消費(fèi)者的體驗(yàn)決定了包裝設(shè)計與創(chuàng)新的方向

2016-10-14 17:57 來源：責(zé)編：

摘要：: 杜邦定律告訴我們，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。這也就意味著，企業(yè)除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)取勝外，包裝愈來愈顯得其重要。包裝是商品整體中的形式產(chǎn)品，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而刺激消費(fèi)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

【CPP114】訊：消費(fèi)者包裝體驗(yàn)是包裝設(shè)計的指南，從某種意義上講，消費(fèi)者的體驗(yàn)決定了包裝設(shè)計與創(chuàng)新的方向。

杜邦定律告訴我們，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。這也就意味著，企業(yè)除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)取勝外，包裝愈來愈顯得其重要。包裝是商品整體中的形式產(chǎn)品，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而刺激消費(fèi)。

一般來講，消費(fèi)者體驗(yàn)包括四個過程：

感官

包裝設(shè)計集合材料學(xué)、美工學(xué)、設(shè)計學(xué)、視覺傳達(dá)于一體，目的是用新技術(shù)、新材料、新工藝、新方法創(chuàng)造新的包裝形式，從而引導(dǎo)相關(guān)的材料、工藝、裝備技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新。感觀是包裝的客觀信息和個別屬性在消費(fèi)者大腦的主觀反映。通俗地說，感官表達(dá)了消費(fèi)者在購買之前，通過眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官，獲取有關(guān)商品的個別的初步的信息，再傳輸?shù)酱竽X，形成對某一商品個別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成份構(gòu)成恰如其分地印制、表現(xiàn)在商品包裝上，使消費(fèi)者一目了然，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，消費(fèi)者為之怦然心動，引導(dǎo)消費(fèi)者對包裝的感覺從“為眾設(shè)計”過渡為“為我設(shè)計”。

從感官的角度出發(fā)，包裝的信息傳遞應(yīng)該盡可能減少文字，實(shí)現(xiàn)包裝的“具象化”，典型的如獼猴桃汁的包裝能讓消費(fèi)者從外觀就可以判斷其成分。

情感

在有了感官的初步認(rèn)識后，消費(fèi)者心理活動發(fā)展到對商品的主觀體驗(yàn)和感受過程，這個心理過程最終支配了消費(fèi)者對商品的主觀態(tài)度，最終引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生買或不買的思想傾向和決策。包裝如果能使得消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感情體驗(yàn)，就對購買欲望和購買行為具有促進(jìn)作用；反之，則有抑制作用。從包裝技術(shù)的角度來看，包裝能夠不落俗套，落落大方，新穎美觀，并且讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品質(zhì)的信任感，對引導(dǎo)消費(fèi)者的積極情感是必要的。

行為

行為是消費(fèi)者在購買活動中的意志和行為過程，即消費(fèi)者確定購買目標(biāo)并付諸實(shí)施的過程。消費(fèi)者經(jīng)過感官、情感階段，通過商品包裝獲取的有關(guān)商品信息在這個階段進(jìn)行歸納、篩選之后，形成了對產(chǎn)品的輪廓印象和主體定位，并結(jié)合自己的需要，決定采取購買行動。在此階段，廣告宣傳、自己或他人的使用感受，以及社會輿論的評價、檢驗(yàn)等將會產(chǎn)生重要影響。

反思

消費(fèi)者在完成上述三個過程后，最終購買產(chǎn)品，在開啟過程中有沒有獲得準(zhǔn)確的指引？包裝開啟過程是否有愉悅感和主動參與的積極性調(diào)動？開啟過程是否出現(xiàn)野蠻拆卸？開啟后是否第一眼看到產(chǎn)品？產(chǎn)品質(zhì)量是否符合預(yù)期？這些問題會伴隨著消費(fèi)者開啟包裝、使用產(chǎn)品的全過程中的心理行為-反思。良好的包裝不僅能促使消費(fèi)者從信息感知到產(chǎn)生購買決策到最終實(shí)施購買行為，還要引導(dǎo)消費(fèi)者對包裝產(chǎn)品產(chǎn)生誠信感，對品牌產(chǎn)生忠誠，這也就是銷售和營銷的區(qū)別。如果消費(fèi)者通過購買使用商品所了解的情況與通過包裝所了解的商品情況相符，消費(fèi)者就會對該種包裝留下深刻的印象，產(chǎn)生信賴感，下次購物會對同樣或類似的包裝特別青睞；反之，則會拒絕購買。

總的來講，一個好的消費(fèi)體驗(yàn)的包裝，應(yīng)該滿足：

感官刺激購買行為；

情感引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品及包裝的誠信感；

行為指引消費(fèi)者在積極的情緒中實(shí)現(xiàn)：開啟前、開啟中、后開啟系列動作；

反思形成品牌忠誠度。

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