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包裝設計如何在展示品牌的前提下帶來美感

2014-12-30 09:03 來源：世界包裝博覽責編：江佳

摘要：: 長期以來，我對零售貨架上過多的美麗消費品包裝留下了深刻印象。這些包裝大部分都具有藝術性，有些應用了夸張或對比、簡約、古怪甚至詼諧的藝術手法。如果包裝僅僅是“為藝術而藝術”的話，那么這些包裝實在很令人欽佩，但它不是，對吧？然而，藝術包裝充斥著設計師、經(jīng)銷商及品牌經(jīng)理們的博客圈。

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【CPP114】訊：包裝設計師們知道，對于吸引消費者來說，貨架上的頭五秒是至關重要的。但它們不是，也不應該是商品唯一的賣點。

長期以來，我對零售貨架上過多的美麗消費品包裝留下了深刻印象。這些包裝大部分都具有藝術性，有些應用了夸張或對比、簡約、古怪甚至詼諧的藝術手法。如果包裝僅僅是“為藝術而藝術”的話，那么這些包裝實在很令人欽佩，但它不是，對吧？然而，藝術包裝充斥著設計師、經(jīng)銷商及品牌經(jīng)理們的博客圈。有些甚至還得過獎。

欣賞美沒有錯，但并不一定非要轉到銷售品牌產品上。為了支持此觀點，我對食品店、玩具店、身體護理店或其他商店貨架上的商品反復觀察過。看看我們的包裝。找出一個你認為特別有吸引力的特點。你能一眼就告訴我該產品是什么嗎？能辨別其品牌嗎？接下來，能指出什么使這個品牌比貨架上相鄰產品更令人滿意嗎？

大約五年前，我寫了一篇題為“20秒決定生死”的文章。文章指出消費者對零售貨架上商品的平均瀏覽時間為20秒，并說明其本身的重要性，以及對開發(fā)有效的品牌包裝的重要性所在。對于一個品牌來說，貨架上沒有售出的最美的消費品包裝弊大于利；它意味著浪費營銷成本，失去與客戶接觸的機會。

在此之后：最近Packaging Digest上的一篇文章透露，研究顯示，消費者對貨架上商品制定購買決策的時間只有五秒。五秒！對于每周7天，每天24小時經(jīng)受語言和視覺轟擊的消費者來說，這不足為奇。消費者已經(jīng)變得非常善于阻斷大部分該類刺激了。所以，對于包裝來說，除了使產品和品牌吸引消費者更短的注意周期之外，還有比這更緊迫的任務嗎？

營銷人員需要通過共享品牌的獨特屬性，在開發(fā)有吸引力的包裝，及以令人信服的方式溝通消費者之間尋求平衡。這不正是包裝在得到充分利用時應該做到的嗎？

在商業(yè)化越來越嚴重的情況下，考慮一下一種新產品（如：兒童果汁）該如何通過有效包裝，在擁擠的貨架上突出其細微的主要特點。突出娛樂性的鮮艷的包裝標簽充斥著零售貨架，盡管其中某些品牌具有獨特的包裝結構。Good2grow果汁在貨架上其他所有泛泛品牌中脫穎而出。聯(lián)合品牌往往會體現(xiàn)孩子們最喜歡的娛樂性能，但這些特性一般不會出現(xiàn)在包裝標簽上。它們一般出現(xiàn)在熱成型的，形狀奇異的飲用瓶（SippaTops）蓋頂部，以使其容易引起幼兒和兒童的消費興趣。最近，一些許可特性不斷出現(xiàn)在good2grow果汁瓶上：凱蒂貓、托馬斯坦克引擎、愛探險的朵拉、綠巨人、迪士尼小公主索非亞、米奇和米妮、飛哥和小佛、芭比娃娃、美國隊長以及忍者神龜王冠，孩子也樂于收集這些。

環(huán)繞式標簽上描繪了顏色鮮艷的新鮮水果，以及有限的口頭品牌溝通：“100%”水果，“不加糖”--這對于父母來說相當重要。另外還有替換組合裝，父母可以簡單地將SippaTops果汁裝入果汁瓶中。這是非常出色的品牌包裝！