【CPP114】訊：在GE工作了24年的高級(jí)副總裁兼首席市場官貝思·康斯托克(Beth Comstock)，目睹GE的許多重大轉(zhuǎn)變。那些在20年前還不存在的業(yè)務(wù)，如今已成為GE收入的主要來源。

　　從2003年起擔(dān)任GE的首席營銷官以來，貝思主管市場和銷售，并負(fù)責(zé)各項(xiàng)跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)合作的創(chuàng)新，她遇到的挑戰(zhàn)之一就是負(fù)責(zé)一項(xiàng)在GE從未存在的業(yè)務(wù)：致力于用新技術(shù)減少環(huán)境影響的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃。

　　5年后，這個(gè)當(dāng)時(shí)“頭腦風(fēng)暴”出來的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義上的快速成功，甚至超出了貝思的想象。GE給這個(gè)項(xiàng)目最初設(shè)定的目標(biāo)是在2010年實(shí)現(xiàn)200億美元的銷售額，但后來GE很快就決定把這一數(shù)字增加到250億美元。

　　B2C與B2B殊途同歸

　　這一計(jì)劃的目標(biāo)被拔高許多，貝思認(rèn)為，將GE傳統(tǒng)B2C領(lǐng)域成功營銷經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用到B2B營銷中，讓銷售業(yè)績提升，是重要的原因。

　　在貝思看來，品牌在B2B市場中與其在B2C市場中一樣都服務(wù)于同樣的基本目標(biāo)：幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競爭者區(qū)別開來。能夠增加顧客的感知價(jià)值，減少顧客做出購買決策時(shí)所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性。

　　“公司也是屬于消費(fèi)者的，GE覆蓋的群體范圍非常廣泛，比如綠色創(chuàng)想，在能源方面既有傳統(tǒng)能源，也有可再生能源，還包括越來越多的綠色醫(yī)院、綠色建筑等。GE覺得最有效的市場營銷就是通過B2C的方法。”貝思說。

　　GE很多的技術(shù)也越來越多地覆蓋到普通消費(fèi)者的生活。比如“綠色創(chuàng)想”項(xiàng)目中的一些電器產(chǎn)品、照明產(chǎn)品，既能體現(xiàn)綠色創(chuàng)想的理念，又具有很高的能效，是一般消費(fèi)者可以承受的。而去年新推出的“健康創(chuàng)想”項(xiàng)目健康醫(yī)療保健，也和每個(gè)普通消費(fèi)者息息相關(guān)。

　　即使那些并不直接使用GE的產(chǎn)品，目前還沒有發(fā)生買賣關(guān)系的消費(fèi)者，貝思認(rèn)為，GE依然希望和他們產(chǎn)生共鳴，這有助于品牌的打造和品牌的名聲。“一個(gè)普通消費(fèi)者可能不會(huì)訂購GE的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，但是一家航空公司里面最后決定是買哪一家公司發(fā)動(dòng)機(jī)的決策者，可能有50個(gè)普通消費(fèi)者會(huì)影響到他最終的決策。所以GE覺得最有效的溝通方式還是通過消費(fèi)者的平臺(tái)。”

　　另外，普通消費(fèi)者也會(huì)影響到公司最終的購買決定，比如一個(gè)普通的消費(fèi)者認(rèn)為，如果檢查他的身體用的是GE品牌的超聲設(shè)備，會(huì)讓他覺得更舒服，或者坐飛機(jī)的人如果知道這架飛機(jī)用的是GE最高品質(zhì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，會(huì)覺得更加的安全，那么普通消費(fèi)者會(huì)影響到很多公司購買的最終決定。

　　ROI評(píng)價(jià)不拘一“格”

　　不僅在中國，GE“綠色創(chuàng)想”項(xiàng)目在全球也快速增長，大大超過了貝思之前的預(yù)期。僅在2009年，GE全球在“綠色創(chuàng)想”項(xiàng)目的相關(guān)收入就達(dá)了180億美元。

　　GE對(duì)其重要戰(zhàn)略平臺(tái)“綠色創(chuàng)想”的投入也不遺余力，在綠色創(chuàng)想項(xiàng)目開始的前5年，GE的投入將達(dá)到50億美元。貝思透露，其后5年，該投入還將翻倍。而“健康創(chuàng)想”項(xiàng)目開拓一年來，也投入了7億美元研發(fā)和2.5億美元資本。

　　當(dāng)然，GE的投入絕不盲目，這兩個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品的挑選也經(jīng)過重重把關(guān)。一個(gè)產(chǎn)品如果希望成為這兩個(gè)項(xiàng)目的成員之一，得到更多資源，需要一系列有關(guān)技術(shù)及性能、績效、成本方面的衡量指標(biāo)和一套嚴(yán)格的流程來判定，最后還需要獲得第三方的認(rèn)證。

　　這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目己伺c挑選，也保證了其投資回報(bào)率(ROI)。對(duì)于怎樣衡量項(xiàng)目營銷的投資回報(bào)率，貝思表示，這跟公司最終希望達(dá)到的目標(biāo)相關(guān)。有時(shí)一個(gè)活動(dòng)只是想提升品牌的知名度，有的時(shí)候是為了提升銷售，有時(shí)候是為了進(jìn)一步加強(qiáng)這個(gè)品牌的定位，GE會(huì)以不同方法進(jìn)行衡量。“沒有哪一個(gè)方式是最優(yōu)的，重要的是長遠(yuǎn)來看，這些能否促進(jìn)銷售收入的增加。”貝思說。

　　對(duì)于營銷的效果，GE會(huì)做定性、定量的市場調(diào)研，也會(huì)把GE做的調(diào)研和其他公司做的調(diào)研做比較，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接觸GE產(chǎn)品前后，對(duì)GE的印象是否發(fā)生改變。GE也會(huì)尋找，客戶是否希望會(huì)通過一些數(shù)字的方式獲得有關(guān)產(chǎn)品和解決方案的信息，是否會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)，GE還會(huì)衡量不同的行動(dòng)方式是否能帶來消費(fèi)者愿意更進(jìn)一步參與或者和更多了解GE公司的信息，是否會(huì)最終購買GE的產(chǎn)品。

　　而在媒體的運(yùn)用上，貝思介紹說，GE使用的是整合的營銷方法，希望能使用各種不同的媒體。近年來GE在使用媒體方面經(jīng)歷了很多的變化，除了像電視、平面及戶外等傳統(tǒng)媒體，GE也在數(shù)字媒體投入更多的資源，包括在Google這樣的搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，或者做一些數(shù)字標(biāo)幅廣告等。

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