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渠道變革:報(bào)紙發(fā)行從單一到多元

2009-09-27 14:29 來源:慧聰印刷網(wǎng) 責(zé)編:何溢寰

摘要:
2004年,中央領(lǐng)導(dǎo)首次對(duì)中央黨報(bào)發(fā)行作出重要批示:“存量靠動(dòng)員,增量靠市場(chǎng)。”在這一政策的推動(dòng)下,2005年,《人民日?qǐng)?bào)》在天津委托天津日?qǐng)?bào)社發(fā)行,這標(biāo)志著中央黨報(bào)正式拉開了自主發(fā)行改革的序幕,也標(biāo)志著在我國(guó)采用了50多年的“統(tǒng)一郵發(fā)”模式正式退出歷史舞臺(tái)。其實(shí),60年來,我國(guó)報(bào)業(yè)在探索發(fā)行渠道變革方面,一直沒有停歇過腳步。

  【我要印】訊:2004年,中央領(lǐng)導(dǎo)首次對(duì)中央黨報(bào)發(fā)行作出重要批示:“存量靠動(dòng)員,增量靠市場(chǎng)。”在這一政策的推動(dòng)下,2005年,《人民日?qǐng)?bào)》在天津委托天津日?qǐng)?bào)社發(fā)行,這標(biāo)志著中央黨報(bào)正式拉開了自主發(fā)行改革的序幕,也標(biāo)志著在我國(guó)采用了50多年的“統(tǒng)一郵發(fā)”模式正式退出歷史舞臺(tái)。其實(shí),60年來,我國(guó)報(bào)業(yè)在探索發(fā)行渠道變革方面,一直沒有停歇過腳步。

  郵局發(fā)行:統(tǒng)一發(fā)行模式

  新中國(guó)成立后,我國(guó)報(bào)紙從1950年起,陸續(xù)交郵局統(tǒng)一發(fā)行。幾十年來,我國(guó)報(bào)紙一直采取“郵局包發(fā)”的模式。這主要得力于郵局系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì):全國(guó)有6.7萬個(gè)郵電局所,發(fā)行網(wǎng)可延伸到全國(guó)最偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn);有數(shù)十萬員工,3.5萬輛汽車,510多節(jié)郵政車廂,8架專用飛機(jī)。這樣的硬件是任何渠道無法比肩的,故而長(zhǎng)期以來成為我國(guó)報(bào)業(yè)唯一的發(fā)行渠道,為報(bào)業(yè)繁榮發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。

  郵局發(fā)行方式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物,其發(fā)行方式適應(yīng)的是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的辦報(bào)模式。然而,隨著報(bào)業(yè)的不斷發(fā)展,“郵局包發(fā)”開始暴露出種種弊端:觀念舊、效率低、服務(wù)差、成本高,在一定程度上制約了報(bào)業(yè)的發(fā)展。

  上世紀(jì)80年代中期,隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,報(bào)紙運(yùn)作方式的變化,“郵局包發(fā)”模式已經(jīng)不再適宜報(bào)業(yè)發(fā)展的需要。一方面,當(dāng)時(shí)全國(guó)1000多家報(bào)社,只有郵發(fā)一個(gè)發(fā)行渠道;另一方面,由于郵局的壟斷經(jīng)營(yíng),報(bào)業(yè)發(fā)行的命脈掌握在郵局手中,報(bào)社一直處于被動(dòng)地位。

  正如武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)吳峰所言:一是入門難,新創(chuàng)辦報(bào)紙要辦理各種煩瑣的審批手續(xù),確定郵發(fā)代號(hào)。二是費(fèi)用高,郵局確定的發(fā)行費(fèi)率最低25%,最高45%,報(bào)社想砍價(jià)幾乎是不可能的。三是回款難,讀者訂閱報(bào)紙是先交錢再看報(bào),但報(bào)款先進(jìn)郵局賬號(hào),可報(bào)社卻遲遲拿不到應(yīng)得的報(bào)款。四是服務(wù)差,郵局雖然向報(bào)社許諾及時(shí)、準(zhǔn)確投遞,但由于體制機(jī)制的原因,投遞中遲、漏、錯(cuò)等現(xiàn)象層出不窮,報(bào)社也無可奈何。在這種情況下,報(bào)業(yè)開始醞釀新的渠道變革。

  自辦發(fā)行:打破壟斷格局

  1985年,地處中原的河南洛陽日?qǐng)?bào)社成為全國(guó)報(bào)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這一年,《洛陽日?qǐng)?bào)》在洛陽市9縣6區(qū)1市建立了發(fā)行所,配備了計(jì)算機(jī),斥資建立運(yùn)輸車隊(duì),全部實(shí)行信息化管理,并形成嚴(yán)格的發(fā)行策略:及時(shí)投遞,確保市區(qū)早7點(diǎn)、縣區(qū)上午10點(diǎn)、農(nóng)村在當(dāng)天下午看到報(bào)紙;快速處理訂戶投訴,確保“上午投訴不過午,下午投訴不隔天”。

  《洛陽日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行后,實(shí)現(xiàn)了“三滿意”:成本降低,報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)滿意;服務(wù)質(zhì)量明顯改善,讀者滿意;發(fā)行量不降反升,擴(kuò)大了報(bào)紙影響力,黨委政府滿意。《洛陽日?qǐng)?bào)》率先走自辦發(fā)行之路的創(chuàng)舉,立即得到全國(guó)許多報(bào)社的積極響應(yīng),報(bào)紙自辦發(fā)行迅速席卷全國(guó),形成了一股強(qiáng)勁的發(fā)行改革風(fēng)潮。

  據(jù)有關(guān)資料顯示,繼《洛陽日?qǐng)?bào)》之后,除了中央黨報(bào)和部分省級(jí)黨報(bào)之外,幾乎所有的報(bào)紙都嘗試自辦發(fā)行或自主發(fā)行而獲得成功。用發(fā)行專家譚軍波的話說:“報(bào)紙脫離郵發(fā),解決了時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量問題,自辦發(fā)行迸發(fā)出巨大的能量,發(fā)行量如芝麻開花節(jié)節(jié)高,報(bào)社的經(jīng)營(yíng)者們盡情享受著掙脫鐐銬的歡樂。”

  “敲門發(fā)行”:創(chuàng)新發(fā)行模式

  上世紀(jì)90年代中期,報(bào)紙自辦發(fā)行遇到兩大瓶頸:一是報(bào)紙零售和征訂難有大的增長(zhǎng);二是各地自辦發(fā)行條塊分割,沒有形成統(tǒng)一的發(fā)行渠道。在這種情況下,作為我國(guó)第一家都市報(bào)《華西都市報(bào)》,首次提出“敲門發(fā)行”,再一次創(chuàng)新了報(bào)業(yè)發(fā)行模式。

  1996年,《華西都市報(bào)》成立發(fā)行領(lǐng)導(dǎo)小組,招聘了400多人的發(fā)行隊(duì)伍,在重慶敲門搞發(fā)行。該報(bào)創(chuàng)始人席文舉說:“(門)敲開以后就送你一張《華西都市報(bào)》,送了還不走,要站在那兒宣傳報(bào)紙。第一次向你宣傳,第二次、第三次也向你宣傳,到了第四次就建議你訂上一份,你要猶豫就建議訂一個(gè)月試一試……”上門宣傳,上門征訂,上門投遞,讀者家住幾樓,報(bào)紙就送到幾樓!沒想到,“敲門發(fā)行”的效果很好,《華西都市報(bào)》發(fā)行量很快突破50萬份,成為西部地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙之一。

  《華西都市報(bào)》對(duì)中國(guó)報(bào)刊發(fā)行業(yè)的貢獻(xiàn),在于它首次把商品銷售的觀念引入報(bào)刊發(fā)行,并用實(shí)踐證明可以像賣普通商品一樣賣報(bào)紙,主動(dòng)走出去,敲開千家萬戶門,主動(dòng)爭(zhēng)取訂戶。《華西都市報(bào)》及其“敲門發(fā)行”為報(bào)紙發(fā)行活動(dòng)增添了生機(jī)和活力,創(chuàng)新了報(bào)業(yè)發(fā)行模式,這一經(jīng)驗(yàn)很快被國(guó)內(nèi)各地報(bào)紙效仿,引發(fā)了各地報(bào)紙發(fā)行的“敲門浪潮”。

  令業(yè)界驚奇的是,在這一理念的推動(dòng)下,許多都市類報(bào)紙都創(chuàng)造了發(fā)行神話。

  在東部,杭州《都市快報(bào)》以精密周到的策劃,演繹了“西湖傳奇”,短短3年內(nèi)發(fā)行突破60萬份;在西部,成都《華西都市報(bào)》發(fā)行高歌猛進(jìn),不到3年突破60萬份,一舉改寫了成都報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)格局;在南方,廣州《南方都市報(bào)》從初創(chuàng)時(shí)的幾千份,不到兩年達(dá)到幾十萬份,形成了廣州報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的“三足鼎立”格局;在北方,北京《京華時(shí)報(bào)》在短短幾個(gè)月內(nèi)發(fā)行量突破30萬份,創(chuàng)造了“魔鬼發(fā)行”奇跡,進(jìn)入北京報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。

 

 

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